Loyalty Program ร้านอาหาร แบบไหนทำกำไร แบบไหนทำขาดทุน

ร้านอาหารจำนวนมากมีloyalty program ร้านอาหารในรูปแบบการสะสมแต้มร้านอาหาร แต่ถ้าถามว่าโปรแกรมเหล่านั้นทำให้ร้านได้กำไรจริงไหม คำตอบมักเป็นเรื่องที่ยากจะตอบ เพราะหลายร้านแจกแต้มไปเรื่อยๆ โดยไม่เคยคำนวณว่าต้นทุนของแต้มที่แจกออกไปนั้นคือเท่าไหร่

ระบบแต้มที่ออกแบบมาไม่ดีไม่ได้แค่ไม่มีประโยชน์ แต่อาจทำให้ร้านขาดทุนได้จริง บทความนี้จะพาไปดูว่าอะไรคือความต่างระหว่าง loyalty program ที่ทำให้ธุรกิจแข็งแกร่งขึ้นกับแบบที่แค่สร้างภาระ

ระบบแต้มแบบเดิมมีปัญหาอะไร ทำไมถึงอาจไม่ได้ผลอย่างที่คิด?

ระบบแต้มที่พบบ่อยที่สุดในร้านอาหารทั่วไปคือ "ซื้อครบ X บาท ได้ 1 แต้ม" ซึ่งฟังดูเรียบง่ายและยุติธรรม แต่มีจุดอ่อนสำคัญอยู่ตรงที่มันคำนวณแต้มจาก "ยอดซื้อ" ไม่ใช่ "กำไรที่ร้านได้รับ" หมายความว่าลูกค้าที่สั่งเมนูราคาสูงแต่ต้นทุนสูงก็ได้แต้มเท่ากับลูกค้าที่สั่งเมนูราคาใกล้เคียงแต่ margin ดีกว่า

ปัญหาอีกอย่างคือระบบแบบนี้ไม่ได้แยกแยะว่าลูกค้าที่แลกแต้มคือลูกค้าที่จะมาต่อไปอยู่แล้ว หรือเป็นลูกค้าที่มาเพราะแต้มอย่างเดียว ถ้าเป็นกลุ่มหลัง เมื่อแต้มหมดเขาก็จะหายไป ซึ่งหมายความว่าร้านแจกส่วนลดออกไปโดยไม่ได้สร้างความภักดีจริงๆ

Loyalty Program ที่ดีควรออกแบบยังไง ให้ได้ทั้งลูกค้าและกำไร?

หลักการที่ทำให้ loyalty program ทำงานได้ดีขึ้นคือการออกแบบให้สอดคล้องกับพฤติกรรมที่ต้องการส่งเสริม ถ้าต้องการให้ลูกค้ามาบ่อยขึ้น ระบบแต้มควรให้รางวัลเรื่องความถี่มากกว่ายอดซื้อ เช่น มาครบ 5 ครั้งในเดือนนี้ได้ของพิเศษ แทนที่จะรอสะสมยอดซื้อถึง 1,000 บาทซึ่งอาจใช้เวลาหลายเดือน

อีกแนวทางที่หลายร้านเริ่มนำมาใช้คือการให้แต้มตามเมนูที่เลือก เมนูที่ margin สูงได้แต้มมากกว่า ซึ่งช่วยให้ลูกค้ามีแรงจูงใจในการเลือกสิ่งที่ทำกำไรให้ร้านมากกว่า แทนที่จะสั่งแค่สิ่งที่ถูกที่สุดเพื่อเก็บยอดให้ครบ นอกจากนี้รางวัลที่ไม่ใช่เงินก็มักได้ผลดีกว่าส่วนลดตรงๆ เช่น ของขวัญพิเศษหรือสิทธิ์พิเศษที่คนอื่นไม่มี

เปรียบเทียบแบบเดิมกับแบบที่ออกแบบดี ผลลัพธ์ต่างกันยังไง?

ร้านอาหารที่เคยใช้ระบบแต้มแบบ "ซื้อครบ 100 บาท ได้ 1 แต้ม" และเปลี่ยนมาเป็นระบบที่ออกแบบใหม่ตามพฤติกรรมที่ต้องการ มักพบว่าค่าใช้จ่ายในการให้รางวัลลดลงในขณะที่ความถี่ในการกลับมาของลูกค้าเพิ่มขึ้น เพราะรางวัลถูกส่งหาคนที่มาจริงๆ ไม่ใช่กระจายเท่ากันหมด

สิ่งที่ต้องมีก่อนจะออกแบบ loyalty program ที่ดีคือข้อมูลลูกค้า ต้องรู้ว่าลูกค้าแต่ละกลุ่มพฤติกรรมเป็นอย่างไร ชอบรางวัลแบบไหน และเมนูไหนที่ทำกำไรให้ร้านได้จริง ระบบที่รวม POS และ CRM ไว้ด้วยกันจะทำให้เห็นตัวเลขเหล่านี้ได้โดยไม่ต้องเดา

อยากออกแบบ Loyalty Program ที่คำนวณต้นทุนได้จริงและตรงกลุ่มลูกค้าที่ใช่ ดู แพ็กเกจ Jello Ducks ที่มีระบบ Loyalty และ Point System พร้อมข้อมูลลูกค้าในตัว

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

Q: ต้องลงทุนเยอะไหมถ้าจะทำ loyalty program?

ขึ้นอยู่กับรูปแบบที่เลือก ถ้าเริ่มจาก LINE OA ที่มีอยู่แล้วและระบบ POS ที่รองรับการเก็บข้อมูลลูกค้า ต้นทุนเพิ่มไม่มาก สิ่งที่ลงทุนมากกว่าคือเวลาในการออกแบบระบบให้ตอบโจทย์พฤติกรรมลูกค้าจริงๆ ซึ่งถ้าทำดีจะคืนทุนได้เร็ว

Q: ลูกค้าที่มาแต่ใช้แต้มตลอดโดยไม่ได้จ่ายเต็มราคาเลย ควรทำยังไง?

กลุ่มนี้เรียกว่า deal hunter ซึ่งมีในทุก loyalty program การรับมือที่ดีที่สุดคือออกแบบระบบให้รางวัลมาพร้อมกับเงื่อนไขที่ยังทำให้ร้านได้กำไร เช่น แลกแต้มได้เฉพาะเมนูที่ margin สูง หรือต้องใช้คู่กับการสั่งเมนูหลักเสมอ

ก่อนออกแบบ Loyalty Program ควรรู้ก่อนว่าลูกค้าแต่ละคนทำกำไรให้ร้านต่างกันอย่างไร อ่านได้ที่ ลูกค้าคนไหนทำเงินให้ร้านมากที่สุด วิเคราะห์ยังไง

และถ้าปัญหาหลักคือลูกค้าใหม่ไม่กลับมาซ้ำ อ่านบริบทของปัญหาให้ชัดก่อนได้ที่ ลูกค้าใหม่ 7 ใน 10 ไม่กลับมา แก้ยังไงให้กลับมาซ้ำ

Restaurant Loyalty Programs. Which Designs Make Money, and Which Lose It