ลูกค้าคนไหนทำเงินให้ร้านมากที่สุด วิเคราะห์ยังไง

ลูกค้าคนไหนทำเงินให้ร้านมากที่สุด วิเคราะห์ยังไง

ร้านอาหารส่วนใหญ่วัดความสำคัญของลูกค้าด้วยคำถามว่า "ใครมาบ่อยที่สุด" แต่นั่นอาจไม่ใช่คำถามที่ถูกต้อง เพราะลูกค้าที่มาทุกวันและสั่งแค่กาแฟแก้วละ 60 บาท อาจสร้างรายได้ให้ร้านน้อยกว่าลูกค้าที่มาแค่เดือนละครั้งแต่พามาเป็นกลุ่ม 10 คนและสั่งครบทุกเมนู

แนวคิดเรื่อง “Customer Profitability” หรือลูกค้าทำเงินคือการมองให้ลึกกว่าแค่ความถี่ในการมา และตั้งคำถามว่าลูกค้าคนนั้น "ทำกำไรให้ร้านได้เท่าไหร่จริงๆ" บทความนี้จะพาไปวิเคราะห์ลูกค้าในมุมมองนั้น

ทำไมความถี่ในการมาไม่ใช่ตัวชี้วัดที่เชื่อถือได้?

ลองนึกถึงลูกค้าสองคน คนแรกมาร้านทุกวันจันทร์ถึงศุกร์ ทุกครั้งสั่งข้าวราดแกงราคา 80 บาทกินคนเดียว ในหนึ่งเดือนเขาใช้จ่ายในร้านประมาณ 1,600 บาท คนที่สองมาแค่เดือนละ 2 ครั้ง แต่มาพร้อมเพื่อนร่วมงาน 5 คน ทุกครั้งสั่งอาหารครบหลายเมนูรวมแล้วโต๊ะละ 1,200 บาท ในหนึ่งเดือนเขาทำรายได้ให้ร้าน 2,400 บาท

ถ้าวัดจากความถี่ คนแรกดูเหมือนสำคัญกว่า แต่ถ้าวัดจากรายได้จริง คนที่สองมีค่ากว่าเกือบเท่าตัว และถ้าบวกเรื่องต้นทุนการให้บริการด้วย เช่น โต๊ะที่ใช้เวลา เมนูที่ margin ต่ำกว่า ตัวเลขอาจเปลี่ยนไปอีก การรู้ความจริงข้อนี้ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าคนแรกไม่มีคุณค่า แต่หมายความว่าร้านควรจัดสรรทรัพยากรการดูแลอย่างถูกต้อง

วิเคราะห์ลูกค้าที่ทำเงินจริงๆ ต้องดูข้อมูลอะไรบ้าง?

การวิเคราะห์ลูกค้าในมุม Profitability ที่ดีต้องดูมากกว่าแค่ยอดซื้อรวม สิ่งที่ต้องพิจารณาคือ Revenue สะสมต่อคนในช่วง 90 วัน ความถี่ในการมาเทียบกับขนาดของ Order แต่ละครั้ง เมนูที่มักสั่งและ Margin ของเมนูเหล่านั้น รวมถึงว่าเขามักพาคนอื่นมาด้วยหรือไม่

ระบบ CRM ที่เชื่อมกับ POS จะคำนวณตัวเลขเหล่านี้ได้โดยอัตโนมัติจากทุก Transaction ที่เกิดขึ้น ไม่ต้องนั่ง Export ข้อมูลมากรอกสเปรดชีตเอง ร้านที่ใช้ระบบนี้จะเห็นได้ชัดว่าลูกค้ากลุ่มบนสุด 20 เปอร์เซ็นต์มักทำรายได้ให้ร้านประมาณ 60 ถึง 80 เปอร์เซ็นต์ของยอดรวม

อยากรู้ว่าระบบ CRM เก็บและใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างไร อ่านต่อได้ที่ CRM ร้านอาหารคืออะไร ช่วยให้รู้จักลูกค้าได้ยังไงบ้าง

รู้แล้วว่าใครทำเงินมากที่สุด เอาไปทำอะไรต่อได้บ้าง?

เมื่อรู้ว่าลูกค้ากลุ่มไหนทำกำไรให้ร้านจริงๆ ก้าวต่อมาคือการจัดสรรทรัพยากรให้ตรงกับกลุ่มนั้น ลูกค้าที่อยู่ในกลุ่มบนสุดควรได้รับการดูแลที่แตกต่างออกไป ไม่ว่าจะเป็นสิทธิ์จองโต๊ะล่วงหน้า ข้อเสนอพิเศษที่ไม่ได้ให้กับทุกคน หรือแค่การที่พนักงานจำชื่อและเมนูโปรดของเขาได้

ในขณะเดียวกัน ข้อมูลนี้ยังช่วยให้รู้ว่าควรออกแบบ Loyalty program อย่างไร ถ้าระบบแต้มปัจจุบันให้รางวัลทุกคนเท่ากันโดยไม่สนว่าใครทำเงินให้ร้านมากกว่า นั่นอาจหมายความว่าลูกค้ากลุ่มที่ทำกำไรมากกับกลุ่มที่ทำกำไรน้อยได้รับประสบการณ์เหมือนกัน ซึ่งไม่ใช่การลงทุนที่มีประสิทธิภาพ

อยากออกแบบ loyalty program ที่ใช้ข้อมูลลูกค้าจริงแทนการเดา ดู ระบบ CRM ของ Jello Ducks ที่แยกให้ออกว่าใครทำกำไรให้ร้านจริงๆ ไม่ใช่แค่ใครมาบ่อย

คำถามที่พบบ่อย (FAQ)

Q: ต้องมีข้อมูลเก่าแค่ไหนถึงจะเริ่มวิเคราะห์ได้?

ข้อมูล 30 ถึง 60 วันก็เริ่มเห็นแนวโน้มได้แล้ว แต่ถ้ามี 90 วันขึ้นไปจะเห็นภาพชัดกว่า โดยเฉพาะถ้าร้านมี seasonal pattern เช่น ยุ่งช่วงวันหยุดยาว ข้อมูล 3 เดือนจะช่วยกรองความแปรปรวนออกได้

Q: Customer profitability ต่างจาก customer lifetime value ยังไง?

Customer profitability มองในมุมของกำไรที่ลูกค้าคนนั้นสร้างให้ในช่วงเวลาหนึ่ง ส่วน customer lifetime value หรือ CLV มองยาวกว่านั้น คือประมาณการว่าลูกค้าคนนี้จะทำรายได้ให้ร้านได้เท่าไหร่ตลอดความสัมพันธ์ทั้งหมด ทั้งสองตัวชี้วัดมีประโยชน์คนละบริบท

Q: ถ้าพบว่าลูกค้าประจำบางคน profitability ต่ำ ควรทำอะไร?

ไม่ต้องตัดทิ้ง แต่ควรคิดว่าจะ upsell หรือ cross-sell ได้ไหม เช่น แนะนำเมนูที่ margin สูงกว่า หรือชวนให้มาเป็นกลุ่มในครั้งต่อไป บางครั้งลูกค้า profitability ต่ำก็มีคุณค่าในแง่อื่น เช่น พาคนมาแนะนำร้านบ่อยครั้ง ซึ่งควรนับรวมในการพิจารณาด้วย

ถ้าอยากรู้ว่าระบบ CRM เก็บและใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างไร อ่านต่อได้ที่ CRM ร้านอาหารคืออะไร ช่วยให้รู้จักลูกค้าได้ยังไงบ้าง

และถ้าอยากนำข้อมูลนี้ไปออกแบบ Loyalty Program ให้ตรงกลุ่มจริงๆ อ่านก่อนได้ที่ Loyalty Program ร้านอาหาร แบบไหนทำกำไร แบบไหนทำขาดทุน